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品牌傳播的3W
作者：吳世昌 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌營銷基本上可劃分為三條主線——三個W：第一個是“WHO”——我是誰，即讓消費者記住品牌名稱和品牌訴求，這條主線的主要手段有廣告宣傳、事件營銷等。第二個是“WHAT”——我能做什么，即讓消費者知道你的優(yōu)勢，包括品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新和外觀款式等。第三個是“WHY”——我為什么，即讓消費者感受企業(yè)無微不至的關(guān)懷，感受企業(yè)為社會的付出；主要手段有客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)懷、為客戶提供附加增值服務以及為社會做出貢獻創(chuàng)造效益等。 可以說，不管是中國還是世界上成功的品牌，他們品牌傳播的成功大部分是建立在以上3W的基礎(chǔ)之上。中國第一品牌海爾把3W詮釋的淋漓盡致！海爾當年憑著“真誠到永遠”的品牌主張、五星級服務和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在中國的家電行業(yè)異軍突起，很多人都以為海爾就是廣告和服務做得好，其實不盡然：海爾在產(chǎn)品的科技創(chuàng)新上始終走在行業(yè)的前頭。早些年當中國洗衣機的頭把交椅還是小天鵝坐著的時候，海爾相繼推出了洗地瓜洗衣機、小小神童洗衣機、手搓式洗衣機以及雙動力洗衣機等創(chuàng)新產(chǎn)品，最終實現(xiàn)了“科技領(lǐng)先、市場領(lǐng)跑”，成為行業(yè)第一品牌。
這幾年，韓國三星手機的崛起可謂世人皆知，而其成功得益于兩大法則：技術(shù)法則與速度法則（三星有個著名的生魚片理論：當你抓到魚時，必須以最快的速度高價賣出去，否則一旦它不新鮮了也就不值錢了。）！自2000年以來，三星在研發(fā)方面的預算每年以20-30%的速度增加，僅一年內(nèi)生產(chǎn)的手機新品種就達100多款，新品推出的速度之快給中國的消費者留下深刻的印象。
反觀國產(chǎn)手機，核心技術(shù)的缺失是“先天不足”，但產(chǎn)品質(zhì)量差和服務的滯后卻是“后天之過”，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：國產(chǎn)手機平均返修率是洋品牌的2倍左右，平均投訴率高達50%，售后服務也極為不到位。國產(chǎn)手機在當初的廣告戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)取得初步戰(zhàn)果之時，沒有及時地調(diào)整品牌營銷策略，沒有及時強化品質(zhì)、研發(fā)和服務，這是整體滑坡的主要原因。話說回來，我們充滿著對國產(chǎn)手機未來重新崛起的希望，但可以肯定的是，崛起的絕對不是亂燒錢的品牌，而是深諳品牌傳播3W的企業(yè)！
目前中國的大部分企業(yè)在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)上可謂長袖善舞，而這成就了中國熱火朝天的市場經(jīng)濟，也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手機行業(yè)的教訓，我們在運作品牌時應該避免如下行為：一是缺乏品牌核心價值和品牌主張，宣傳沒有主線，沒有延續(xù)性，就像“城頭變換大王旗”，搞得消費者暈頭轉(zhuǎn)向，企業(yè)自然也得不到好處。二是品牌定位不清，愛打價格戰(zhàn)，最終被這把“雙刃劍”傷了自己，淪落為邊緣化的低檔品牌。三是一味地進行廣告戰(zhàn)，除了宣傳“我是誰”，還是“我是誰”；一個廣告片用上三年五年，冷飯炒了再炒，最后只開花不結(jié)果，雷聲大雨點小，全然不知道自己已經(jīng)被發(fā)展的瓶頸束縛。
一般情況下，品牌傳播始于第一個W，即通過廣告宣傳讓消費者記住品牌名稱和訴求。而當企業(yè)的廣告投入連年增加，但業(yè)績卻不會增加時，就必須及時轉(zhuǎn)變傳播思路，朝產(chǎn)品差異化和服務差異化等方面努力！前文提到的雪津啤酒是產(chǎn)品差異化傳播的優(yōu)秀典型。而在品牌傳播的第三個W上，除了海爾的五星級服務，也不乏優(yōu)秀的企業(yè)。如萬科地產(chǎn)，其創(chuàng)建的“萬科會”（萬科地產(chǎn)會員俱樂部），培育了老客戶的忠誠度，為其新樓盤貢獻30%左右的業(yè)績。而國內(nèi)某知名櫥柜品牌，更是憑著“客戶關(guān)懷”這一絕招，在征戰(zhàn)全國市場過程中屢建戰(zhàn)功。以下是該品牌“客戶關(guān)懷”系統(tǒng)：
到客戶的熱情追捧，在櫥柜產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，可謂獨樹一幟。目前，該品牌已成為和科寶櫥柜并駕齊驅(qū)的高檔櫥柜品牌。
一個品牌可以靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)起家，但最終決定其生命力的卻是品牌傳播的第二、第三個W，沒有產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技，沒有服務的差異化等核心競爭力，品牌可能逞一時威風，但終究是沒有根基站不住腳，最終只能落下“曇花一現(xiàn)”般的悲壯。
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雪津啤酒身價倍增
2006年，區(qū)域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中國甚至國際啤酒行業(yè)掀起軒然大波！雪津39.48%的國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓備受關(guān)注，企業(yè)整體股價隨著國際啤酒巨頭英博、AB、喜力等的競購而水漲船高，達到58.86億元，而同期雪津凈資產(chǎn)僅為5億元，年營業(yè)額也才10多億。雪津，無疑是中國企業(yè)品牌營銷的成功典范。
雪津啤酒1986年誕生，其品牌傳播經(jīng)歷了兩大階段。第一階段是在1999年之前，傳播的著力點在品牌的知名度上，通過宣傳讓消費者記住品牌名稱，雖然這一階段，品牌的影響力有所擴大，但由于一直身陷中低檔市場，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來，在與福建惠泉啤酒的競爭中，處于下風。1999年，隨著以陳志華為首的新任領(lǐng)導班子的走馬上任，雪津在品牌傳播上開始了大動作。首先是在品牌核心價值上的挖掘、提煉與傳播：以“真情”為核心價值，以“你我的雪津，真情的世界”為廣告語，洞察到了消費者飲酒之時情感溝通的根本需要。其次是加強產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出科技領(lǐng)先的中高檔新品，引導啤酒消費的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽度：1999年，推出了全國首創(chuàng)的雪津冰啤；2000年，推出福建第一支純生啤酒；2003年，推出雪津天地純生冰啤；2005年底，又推出了全國首創(chuàng)的雪津麥之初。這一系列的產(chǎn)品組合拳，以及成功的市場炒作，使雪津徹底打敗了競爭對手惠泉啤酒，并有效地阻擋了青島啤酒的攻勢，成為福建啤酒市場的絕對領(lǐng)導品牌，市場占有率約50%。而這正是國際啤酒巨頭青睞雪津啤酒的根本原因。
從雪津啤酒的成功以及國內(nèi)國際上一些企業(yè)的成功，我們可以看出品牌傳播的3W。